Бренд – это «он», «она» или «оно»?

Disguise_Boo_Final

Множество компаний при позиционировании используют по отношению к себе такие определения, как «симпатичный», «сильный», «надежный», «вызывающий доверие». Но так как для покупателей бренд – это, в первую очередь, решение проблемы или достижение цели, мы должны задаться вопросом, покупают ли люди на самом деле качества, присущие личностям? «Симпатичный» — реально ли это то, что мы хотим получить от бренда? Различаем ли мы разные бренды так же, как мы различаем людей, и можем ли мы строить связи с брендом похожие на межличностные?

Ответ на этот вопрос прост: науке давно известно, какие отделы мозга активируются, когда мы видим, или взаимодействуем с людьми. Также открыто, что неодушевленные предметы (табуретка или часы) обрабатываются совершенно в другом месте в нашей голове.

Поэтому в восприятии человеческого мозга существует явное различие между предметами и персонажами. Так как же наш мозг относится к брендам: как к предметам, или как к людям?

Группа нейробиологов из Мичиганского Университета, возглавляемая профессором по Маркетингу Каролин Юн (Carolyn Yoon, http://www.carolynyoon.com/dr-carolyn-yoon) озаботились этой проблематикой. Участники эксперимента находились внутри томографа, который сканировал их мозг в то время, как им показывали бренды, которые они знали и использовали в повседневной жизни (такие как Apple и McDonalds). Плюс, участникам показывались имена хорошо известных людей, а также их собственные имена.

В процессе показа брендов и имен также демонстрировались прилагательные, такие как «надежный», «честный», «привлекательный», «веселый». Была поставлена задача выбрать, нажав на соответствующую кнопку, соответствие прилагательного бренду, или персонажу. Одновременно производилось считывание показателей работы мозга.

Результат оказался однозначным. Когда участники давали характеристику людям: не важно кому – знаменитостям, или самим себе, это включало медиальную часть лобной доли. Эта часть мозга реагирует на людей.

Что же на счет брендов? Их оценка активировала ту часть, которая реагирует на неодушевленные объекты: бренды – это предметы для мозга. Они принадлежат к области вещей. Поэтому в нашей голове, бренды не являются одушевленными персонажами с чертами личности.

Подводя итоги эксперименту, Каролин Юн написала: «Результаты исследования подвергают сомнению гипотезу, что бренды и их товары и услуги воспринимаются людьми наравне с одушевленными предметами». Мы естественным образом формируем отношения с брендами, но до той степени, в которой бренд или его продукт позволяют нам достигать определенной цели или решать стоящую перед нами проблему. Мы покупаем товары и услуги, потому что хотим достичь чего-то, сделать что-то, стать кем-то, или иметь что-то. Мы не покупаем гель для душа, потому что хотим стать «приятным» или «надежным». Поэтому в маркетинге, если мы формулируем ценности бренда: «Покупая наш товар/услугу, наши клиенты хотят иметь, стать, смочь…», легко проверить, является ли наша концепция позиционирования ориентированной на цель.

Предложение: В формулировках ценности вашей компании выделите слова, которые описывают цели, которые ваши клиенты хотят достичь с помощью вашего продукта.

Действительно, не хотим же мы идти в бар, или выпить кофе с брендом, так как мы делаем это с друзьями, или знакомыми. Бренды – средство достижения цели, и это суть наших с ними отношений. Даже если мы ощущаем какой-то бренд как продолжение нашей личности, мы и в этом случае используем его для достижения результата – доказательства всему миру и себе самим кто мы есть, что у нас есть, или чего мы достигли. Если вы фанат Гринпис, одевая футболку с их логотипом, вы сигнализируете, что поддерживаете зеленое движение и бережное отношение к природной среде.

Сложнее, если вы фанат Навального. Одев майку с его фото – с одной стороны, вы посылаете в эфир сигнал, что вы придерживаетесь определенных политических взглядов и поддерживаете борьбу с коррупцией, с другой, вам может быть симпатичен Навальный как персонаж.

«Умные» бренды знают об этом и выбирают, или создают персонажей для ассоциации с брендом, или представления конкретной рекламной кампании. Такой подход добавляет наши особенности восприятия людей к восприятию бренда (но не замещает их), позволяя задействовать все отделы мозга, и придавая персональные ассоциации бренду. При этом персонаж может быть как уже известным нам, потому что он звезда, так и быть узнанным из истории, рассказанной в сюжете рекламного ролика (Леня Голубков – очень известный персонаж, хотя ролики о нем ушли из эфира более 20 лет назад).

Поэтому, если вы хотите, чтобы личностное отношение имело значение в восприятии вашего бренда, выбирайте для него представителя исходя из желаемых характеристик, но не ожидайте, что пользователи будут ассоциировать качества персонажа с качествами вашего бренда.

Категории: GIFTD