Мотивационный маркетинг

Мотивационный маркетинг GIFTD

Мотивационный маркетинг — комплекс мер для влияния на поведение потребителя с целью совершения целевого действия.

Ок. На какого посетителя, какими мерами можно повлиять, и какое действие от него можно считать целевым? Есть в этих словах реальная прибыль для бизнеса или нет? Давайте разбираться.

Обычная схема онлайн-бизнеса

Как обычно всё устроено в онлайн-ритейле? Сделал сайт, запустил рекламу, посетители приходят и 3-5% из них делают покупки. Если хочется больше продаж – покупают больше рекламы, но не всегда есть деньги, чтобы сделать это.

А что если обратить внимание на тех, кто уже пришел на ваш сайт? Почему купили только 3% посетителей, а остальные ушли? Уверен, что если посмотрите в свою систему аналитики, вы найдете целый сегмент пользователей, которые просмотрели 2-3-4 страницы с вашими товарами, подолгу изучали описание, но так ничего и не купили. Вот с этими ребятами и стоит поработать через мотивационный маркетинг.

Чтобы не раздавать скидки направо и налево, обесценивая суть самой скидки как мотивации, нужно определить аудиторию, которой ее предложить. Мы в GIFTD такой сегмент определяем на основании данных посещений сайта и ecommerce-отчетов. Даже если у вас не настроены такие данные, то при подключении в обязательном порядке наша система будет их снимать, но тогда потребуется какое-то время, чтобы их накопить и применить к вашим посетителям. До этого момента мы работаем по усредненным параметрам.

Добавление товара в корзину

Вкратце изложу суть алгоритма. У вашего сайта всегда есть определенное ядро посетителей, которым интересно ваше предложение. У этого сегмента есть определенные параметры посещения – глубина просмотра, время просмотра, периодичность возврата. Также у вас есть посетители, которые совершают покупку. У них есть такие же параметры + коммерческие показатели (количество товаров в корзине, средний чек, итоговая сумма покупки). Наш алгоритм анализирует эти два сегмента и вычисляет значения для мотивационных инструментов – для каких посетителей какой инструмент активировать, с какими скидками, на какой средний чек «тянуть» и т.д. Об этом я подробнее расскажу в следующих статьях, а пока вернемся к сути мотивационного маркетинга.

Очевидно, что те, кто достаточно долго был на сайте, но не купил, могли бы это сделать. Возможно, им не хватило аргументов для принятия решения о покупке. А самый главный аргумент – цена, вернее выгода, которую получит посетитель за свои деньги. Если вы узнаете, что часть посетителей хотят купить товар, но только со скидкой 5%, разве вы не дадите ему ее? Продажа всегда лучше, чем ее отсутствие, поэтому надо действовать!

Какие варианты предлагает мотивационный маркетинг для воздействия на посетителя в таких случаях:

  • Скидка. Фиксированная сумма или процент;
  • Бонус. Внутренняя валюта магазина;
  • Подарок. Дополнительная ценность.

Самый простой механизм – это уменьшение цены (скидка). Работает лучше фиксированная сумма (мы это проверили) и главная цель – закрыть продажу. Бонус более интересен бизнесу, поскольку в такой механизм закладываются покупка нескольких единиц товара или возврат посетителя,  например, «Купи сейчас набор постельного белья и получи 300р. на следующую покупку». И, наконец, подарок – самый выгодный для бизнеса, с точки зрения затрат, вариант. Это, фактически, бартер – вместо денег вы мотивируете посетителя своим же товаром. Например, вы можете избавиться от складских остатков, отдавая их в подарок на определенную сумму корзины.

Воздействие мотивации можно усилить через ограничение срока действия, триггерные напоминания (email  и push-уведомления) и ретаргетинговые кампании.

Со сроком действия всё понятно:  дали скидку на 7 дней, не воспользовался – потерял. Но люди забывчивые, а бизнес должен быть настойчив, поэтому нужно напоминать. Пришлите через три дня напоминание о скидке на email посетителю или пошлите push-уведомление в браузере (если разрешит). Вы увидите, что там тоже есть конверсия. Послать email ничего не стоит, тем более что все можно автоматизировать так, чтобы работало без вашего участия. Мы, например, встроили такие email в наш мотивационный виджет. Посетители получают напоминания о скидке и товаре, который они смотрели или положили в корзину, а вы получаете их контакт.

И, наконец, ретаргетинговые кампании (если вы еще не в курсе что это, то можете почитать здесь). Мы можем интегрироваться с вашими пикселями ретаргетинга, чтобы вы могли создавать отдельные аудитории посетителей для открутки им рекламы в  социальных сетях. Времени там проводят много, стоимость размещения по точной аудитории невысокая, так что это отличный способ дать рекламу лояльной аудитории через персонализированное сообщение с мотиватором в виде скидки (круто звучит, да?).

Пример ретаргетингового объявления в Facebook

Пример ретаргетингового объявления в Facebook

И последнее, но самое важное – не пытайтесь действовать по схеме «Мотивация – покупка». Это изначально ошибочно и агрессивно. Для бизнеса лучше и перспективнее получение контактов посетителей, чтобы можно было продолжать с ними работать дальше по разным каналам. Не воспользуется скидкой – посмотрит рекламу, не купит с рекламы – пусть читает рассылку, отписался от рассылки – позвоните и сделайте уникальное предложение. Разве такая вариативность будет вам доступна, если вы просто покажете скидку на сайте? Попробуйте менять свои мотивационные предложения на email, телефоны и профили своих посетителей в соцсетях,  действуйте постепенно, не давайте пользователю забыть о себе  и вы получите самое главное – узнаваемость и лояльность, а с этим богатством продавать намного легче!

Категории: GIFTD, Статьи