Думаете, вы нравитесь вашим клиентам? NPS расскажет!

Net Promoter Score (NPS) GIFTD

NPS (Net Promoter Score) — придумал и впервые анонсировал товарищ мистер Фредерик Райхельд в 2003г. (пруф). Это простой опрос, но с глубоким смыслом. Смысл в том, чтобы перевести в цифры лояльность потребителей. Для вычисления нужной метрики, Фредерик несколько лет исследовал различные корреляции между коммерческой ценностью клиента и показателями компаний.

Что вы спросите у клиента, если хотите узнать насколько ваш бизнес ему нравится?

Варианты, которые я слышу чаще всего:

  • Как часто совершает покупки?
  • Оставлял ли положительный отзыв?
  • Как часто просматривает каталог?

Ответы на эти вопросы могут давать представление в узком разрезе, но вряд ли будут объективными в вопросе лояльности.  Частые покупки можно совершать из-за цены или географического удобства, но работа курьерской службы или доступные способы оплаты могут совсем не устраивать потребителя. Положительный отзыв? Сегодня положительный, завтра — отрицательный — это всего лишь характеристика текущей, одномоментной ситуации. Часто возвращается? Может ему удобно товары сравнивать в вашем интерфейсе, а покупает он в другом и так далее.

Мистер Фредерик нашел один единственный вопрос, четко коррелирующий с лояльностью к компании в целом:

Вы порекомендуете нашу компанию/сайт/магазин своим друзьям?

Для того, чтобы сформировать ответ на этот вопрос, у пользователя возникает суммарный ассоциированный опыт взаимодействия с вашей компанией. Да-да, тут как раз и отпадут все лишние характеристики и останется только одна — насколько вы ему нравитесь и он вам доверяет.

Это гениально!

Он припомнит и задержки в доставке, и отсутствие сдачи, и сложную регистрацию, и грубого сотрудника колл-центра. По одной простой причине — когда он рекомендует, он ставит на кон свою репутацию, а не вашу.

 

Так как же реализуется такой опросник на практике?

 

Методика расчета NPS

Фредерик предложил отвечать на этот вопрос не однозначными вариантами, а по 11-бальной шкале. Чтобы получить степень готовности потребителя.

Шкала для оценки коэффициента NPS

Система вычисления очень проста — потребители разделяются на три категории по принципу 3-П:

  1. Промоутеры — лояльные энтузиасты или адвокаты бренда, которые постоянно покупают у компании и призывают своих друзей делать то же самое. Это та группа, от которой компании получают 80% всех положительных отзывов и рекомендаций;
  2. Пассивные клиенты — в целом удовлетворены качеством продукта, но без особого энтузиазма. Они пока не готовы рекомендовать ваш товар или услугу друзьям, зато готовы рассмотреть предложение конкурентов;
  3. Противники — клиенты, которым продукт не нравится, и которые только и ждут возможности сбежать к конкуренту или высказаться о вас не самым лестным образом.

Итоговое значение (коэффициент NPS) посчитать несложно — из процента промоутеров вычесть процент противников. Пассивные клиенты в уравнении не участвуют и являются своеобразным буфером, который помогает достигнуть точности измерения.

Формула для расчета коэффициента NPS

Все очень просто, правда? Но сложности, как всегда, кроются в деталях. Подсчет NPS для вашей компании или бренда в целом — только начало. Одно из главных свойств этого индикатора — помощь с определением вашей целевой аудитории: у нее полученный показатель должен получиться самым высоким. Поэтому необходима сегментация клиентов при внедрении NPS и дополнительный анализ групп клиентов, чтобы точнее составить портрет именно вашего покупателя. Если такой портрет у вас уже готов — отлично, внедряйте NPS: достоверность этого подхода для вычисления лояльности вне конкуренции.

В России этот метод используют такие компании как «АльфаСтрахование», «Красный Куб», «Мегафон Северо-Запад», «МТС», «РОСНО», «МИАН», TELE2, банк «Хоум Кредит», QIWI. У лидеров отрасли (например, Amazon и Ebay) показатель NPS выше 70% (попробуй, повтори!). Кстати, коэффициент может иметь отрицательное значение 🙂

Чем выше доля Промоутеров, и, соответственно, NPS компании, тем больше позитивной информации о компании попадает в эфир и привлекает новых клиентов.

Была даже выведена зависимость, которая относительно точно определяет соотношение влияния Промоутеров и Противников на привлечение клиентов.

Для принятия решения о выборе продукта или услуги компании пользователю нужно получить в среднем 5 позитивных рекомендаций. Каждый Промоутер, оставляет 3-4 рекомендации. В то же время, каждый Противник, дает около 5 негативных отзывов, а один негативный отзыв по силе воздействия сравнима с пятью позитивными рекомендациями.

Иными словами, один Противник лишает компанию 4–5 новых клиентов, и для того, чтобы нейтрализовать одного Противника, компании необходимо не менее 5 Промоутеров. Понятно, что чем больше у компании Промоутеров, тем выше вероятность привлечения новых клиентов и, следовательно, тем больше потенциал роста прибыли. И наоборот.

 

Посчитали NPS. Что дальше?

Ценность промоутеров для компании не исчерпывается только их готовностью рекомендовать ее потенциальным клиентам. NPS является идеальным компасом для бизнес-модели компании, потому что Промоутеры — самый прибыльный сегмент клиентской базы и стратегия продаж должна это учитывать.

После внедрения NPS и получения первых результатов, задачей маркетолога будет более глубокое понимание мотивов пользователя. В зависимости от балла, который пользователь поставил вашему бренду, продукту или услуге, вы можете предложить более развернутый опросник в каждом сегменте аудитории.

Это может быть серия вопросов с предложенным выбором или открытый вопрос, где пользователь своими словами сможет дать ответ на интересующую вас тему: например, для 9 или 10 баллов: “Какое качество продукта вам больше всего нравится”, а для 6 — “Что бы вы улучшили на нашем сайте?” и так далее. Можно не ограничивать фантазию и задавать вопросы, на которые вы ищете ответы для конкретной бизнес задачи. Процесс сбора, конечно лучше автоматизировать с помощью готовых решений или хотя бы с помощью Google Docs, чтобы работать с табличными данными при анализе.

Мы тоже готовим к анонсу новый продукт для взаимодействия с пользователями, частью которого будет сбор данных для расчета коэффициента NPS. В продукте будет предусмотрена возможность мотивации посетителей для простановки оценок. Это не будет влиять на качество опроса, только на количество результатов, потому что мотивация доступна при любой оценке.

Net Promoter Score (NFS) GIFTD

Собранные ответы не только дают понимание как к вам относится ваш клиент, но и представляют собой ценный контент. Свойства вашего товара или услуги, описанного словами вашего клиента, — отличный материал для доработки карточки предложения и создания релевантных рекламных объявлений.

В завершение, необходимо упомянуть, что увеличение удовлетворенности покупателей и улучшение конверсии при использовании расчета индекса лояльности достигается почти в 100 процентах случаев. Ведь в ходе этого мероприятия вы получите много аналитики и обязательно что-нибудь улучшите, а клиенты это любят!

Категории: GIFTD, Обновление


  • Сергей Алисов

    Гениально! Это шедевр!)