Зачем использовать лица в маркетинге?

pizza face

Один из важнейших визуальных приемов в маркетинге для привлечения внимания – человеческое лицо. Взгляд на лицо — желательно при этом привлекательное — инициирует запуск центра удовольствия в нашем мозге.

Помимо того, в супер-компьютере между нашими ушами есть даже специальный раздел, отвечающий за распознавание лиц (веретенообразная извилина (fusiform gyrus)).

Эта извилина выполняет крайне специфическую функцию и включается как только мы видим лицо, или другие объекты, которые визуально его напоминают: морды животных, физиономии персонажей мультфильмов или игр, любые предметы, на которых мы можем определить глаза, рот, нос и другие части лица — сойдет даже капот мульт-автомобиля с подмигивающими фарами, или пицца с глазами из помидоров и носом из салями.

Такие образы также активируют упомянутый участок мозга, причем происходит это автоматически, без нашего осознанного в этом участия. Когда мы используем лица в рекламе, или на нашем сайте, внимание пользователей возникает на уровне подсознания: автоматически и очень быстро.

Что еще интереснее – это эффект “всеобщего внимания”: мы любим смотреть туда, куда смотрят другие. Этот феномен имеет значение с точки зрения эволюции: человек смотрит, куда направлен взгляд других сородичей, которые могли разглядеть опасность.

Попробуйте собраться с тремя или четырьмя друзьями на улице и просто смотрите вместе в небо. Посчитайте сколько незнакомых прохожих остановятся и задерут голову рядом с вами! Это можно использовать не только для экспериментов в пранкстер-стиле, а вполне себе для извлечения прибыли.

Практическое применение этого явления было наглядно продемонстрировано в эксперименте, когда рекламное объявление одинакового содержания было более эффективно, когда изображенная на нем девушка смотрела на продукт, а не в глаза участников эксперимента.

Еще один замечательный эффект, свойственный нам в связи с исторически сложившейся высокоразвитой функцией обработки лиц — это эффект метаморфозы. Внедрение с помощью цифровых манипуляций черт популярных положительных героев: актеров, моделей, или других публичных персон, в незнакомые лица, увеличивало чувство доверия и симпатии к таким лицам, хотя участники эксперимента совершенно не догадывались о проведенных с такими лицами манипуляциях. При этом, изучая этот феномен далее, исследователи пришли к выводу, что такие «лица-мутанты», в большинстве случаев обладают большим рекомендательным потенциалом, чем их звездные аналоги. Поэтому если в следующий раз при взгляде на баннер вам кажется, что незнакомый актер выглядит как Джонни Депп, вполне возможно, что вы раскусили трюк маркетологов, и на фото действительно 35% Джонни.

С хитростями, или без — лица работают, даже если ваша целевая аудитория об этом не догадывается. А лучшая реклама никогда не выглядит как реклама.

Категории: GIFTD